Geçtiğimiz aylarda dünyanın en büyük otomotiv üreticisi ve en bilinen markalarından Toyota, üretim hatasından kaynaklanan büyük bir problem sebebiyle bir çok aracını geri çağırmak zorunda kalmış, hatta hatadan kaynaklı ve ciddi sonuçlar doğuran trafik kazalarında sorumlu addedilmişti.
Çok ama çok uzun zaman yönetim ve kalite felsefesiyle zirvede duran, inovasyon konusunda çığır açan Toyota' nın, küçülme sürecine girmesinin de etkisi henüz geçmemişken yaşadığı global kriz ile birlikte mevcut müşterilerinin karşısında ciddi bir itibar kaybına uğradığı gözlendi.
Süreçte sadece sorunlu araçlar için değil özellikle henüz bir kaza ya da aksaklık yaşamamış fakat halihazırda kullandığı Toyota aracı ile ilgili kuşkuda olan müşterilerin tansiyonunu düşürebilmek adına geç kalınmıştı. Bu sırada satışlarında da ciddi düşüşler yaşayan Toyota' da üst düzeylerden gelen "satışlarımız önemli değil, tek istediğimiz müşterilerimizin güvenini geri kazanabilmek" vurgusu, olay konusunda hızlı reaksiyon gösteremeyen Toyota' nın itibarına korumasına yine de pek yardımcı olamadı. Kaldı ki araçlar hakkındaki şikayetler 2002 yılına kadar dayanıyordu fakat her nasılsa bu süreçte kullanıcı hatası gibi farklı sebeplerle, konunun önemi gözardı edilmiş ve ne yazık ki müşteri tarafında çok ciddi sorunlara yol açmıştı.
Basın toplantıları, resmi açıklamalar, özürler, temenniler... Araçların geri çağırılması için yayınlanan reklamlar ve şimdi de 20 milyon sterline malolan bir reklam filmi...Kriz ve itibar yönetimi kavramlarının içi doldurulmaya çalışılırken aslında gözardı edilen tek kavram vardı o da "zamanlama"...Zamanında şirket politikaları sebebiyle alınamayan aksiyonların faturası sadece satışlardaki düşüşler, hisse değeri kaybı vb. konulara çıkmadı. İlginç bir ayrıntı olarak, tüm bu geri çağırma süreci başlamadan önce, üst düzeyde bir kaç yöneticinin farkında olunan sorunun vurgulanmaması ve sessiz kalınması ile ilgili deklarasyonda bulunduğu konuşuldu. Kaldı ki güvenlik konuları ve geri çağırma prosedüründeki adımları da hukukçular tarafından yoğun eleştiriye maruz kalarak ona yeni bir kriz konusu daha oluşturdu.
Bugün Toyota; kurum kültüründen, kalite sistemine, ilginç hikayesinden, teknolojisine kadar bir çok olguyla inşa ettiği marka kimliğini ve itibarını koruma savaşı veriyor.
Bu süreçte, müşteri güveninin geri kazanılmasından bahsederken, belirsizliğin hakim olduğu olumsuzluk sırasında yerleşen korkuların silinip gitmesinden mi dem vuruyoruz?. O halde sormamız gereken ilk soru Toyota' nın müşteri şikayet ve endişelerine karşı yaklaşımının nasıl olduğu olur. İlk etapta zaten yeterince ciddiye alınmayan bir ürün sorunun, olayları bu noktaya getirmiş olduğu düşünülürse bu konuya ciddi yatırım yapması gerekiyordu.Nitekim müşteri şikayetlerini daha iyi gözden geçirmek, onları daha iyi dinleyebilmek ve daha hızlı cevap verebilmek amacıyla Toyota yılda iki kere kalite toplantıları düzenleyeceğini ve yerel yöneticilerine daha fazla yetki vereceğini açıkladı.
Gösterime girecek yeni reklam filminde Toyota,bu iyileşme sürecini, iyileştirme yolunda istekliliğini ve kararlılığını vurgulayacak. Evet, gerekliydi. Reklam, en azından marka vaadini hatırlatmak için kullanılması gereken bir araç. Fakat asıl belirleyici olan bu değişimi müşterilerine hissettirebilmesi.
Dünyanın en büyük otomotiv üreticisi Toyota, sektörün gelmiş geçmiş en maliyetli geri çağırma durumuna imza atarken, bu güveni yeniden inşa etmek de kısa zaman almayacaktır elbet...
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder