İletişim planları; hedef kitleler, mesajlar, hedefler, hedef mecralar, uygulama, zamanlama...Bu kavramlar güzel fakat uçuşun kalkış ve inişi yok. O da araştırma kısmı. Nerede olduğumuzu ve nereye gideceğimizi bilmiyoruz. Sadece uçuyoruz. İndiğimiz nokta, ulaşmak istediğimiz yer ya da değil, bilmiyoruz. Sadece uçtuk. Belki de kulağımızı tersten gösterdik?
Araştırmanın yadsınan önemi PR çalışmalarının aslında nihai amacını zedeliyor. Amacımız bir farklılık yaratmak değil mi?...Tüm bu hedefleri ardarda planlarda sıralarken, gerçekten başarıp başarmadığımızı nasıl biliyoruz? Reklam eşdeğerleri midir bütün olay?
Sayısal veriler sadece medya listelerinizi ne kadar etkin kullanabildiğinize bir ışık tutar. "Ulaştığım 100 mecranın 95inde çıktım, bilmem kaç yüzbindolar değerinde başarı elde ettim." Aslında işimiz birşeylerin yerinden oynayıp oynamadığını, belli bir davranışa veya algıya sebep olup olmadığını belirlemek, gelecek stratejilerimizde gözönüne almak ve yeni bir açılım, yeni bir yaklaşım benimsemek. Ama tüm çalışmalarımızın bağlantı noktaları kopuk, bakış açısından yoksun ve sadece haber çıkarma odaklı.
Bu noktada öncelikle başlangıçta nereden yola çıktığımızı belirlemek gerek. Bir lansman, yeni bir gelişme ya da kurumumuzla ilgili herhangi birşey. İlk etapta sorulması gereken kurumumuzun hedef kitlesi kim ve gerçekten bu yaptığımızla ilgileniyor mu? Amacımız diyelim ki kurumumuzu topluma duyarlı olarak konumlandırmak. Belki de hedef kitlenizin önceliği kültür/sanat ama siz çevre kulvarında koşuyorsunuz. Önceliklere göre şekillenen algılar dünyasına hoşgeldiniz. 1-0 yeniksiniz. Peki mecra tüketimleri nasıl? Onlara ulaşabileceğimiz başka alternatif noktalar var mı? Mesajlarımız hedeflerimize bir atıfta bulunabiliyor mu?...Şimdi uçuşa geçebiliriz.
Planladık, zamanlama yaptık, uyguladık. Herşey mükemmel, yansımalar inanılmaz. Çarşaf, çarşaf. Herkes bizi konuşuyor. Peki konuşmanın içeriği nedir?. Tüm bu çalışmaların bizi taşımış olduğu nokta neresi? Gerçekten istenilen etkiyi yarattık mı?.
Tüm bu sorulara cevap verebilmek için harekete geçmeden önce geçerliliği kanıtlanmış algı araştırmaları yapmak ve bunları hedeflerimize hizmet eden bir çerçevede analiz etmek gerek. Ben başarının araştırma ve analiz odaklı iletişim çalışmalarından geçtiğine inanıyorum. Tabiki başarıyı az bütçe+ allayıp pullama+ iddialı reklam eşdeğerleri bermuda şeytan üçgeninden bir adım ötede tanımlıyorsak.
