Social CRM Presentation at New Comm Forum

Check out this SlideShare Presentation:

Social CRM Presentation at New Comm Forum

View more presentations from Jacob Morgan.

Sosyal Medya Prensipleri ve Çalışan İletişimi

Geçtiğimiz ay US' de gerçekleştirilen New Communications Forum 2010' da dijital kültürün iş ve pazarlama dünyasındaki etkileri ile ilgili bir çok konunun ele alınacağından bahsetmiştik.

Oturumların yansımaları sürerken, mümkün olduğunca çok kaynak tarayarak neler konuşulduğu ile ilgili bilgi toplamaya çalışıyorum. Bu süreçte dikkatimi çekenlerden biri de Eric Schwartzman' ın şirketlere ve çalışanlarına yönelik hazırladığı "Social Media Policy"- "Sosyal Medya Prensipleri" şablonu..

Dijital dünyada varlık göstermekten kaçınsa bile, şirketlerin bu prensip maddelerinin üzerine eğilmesi gerektiğini ve çalışanlarını oryantasyona tabi tutması zorunluluğunu daha önce de defalarca vurguladık. Çalışan kimliği ile kişisel kimliğin çakıştığı sosyal profiller, bir şirketin online iletişiminde sunduğu resme ister istemez dahil oluyor. Bu resimdeki çalışanlar, eğer şirketle paralel prensiplerde hareket edebilir ve aynı ses tonundan konuşabilirse, gönüllü elçiler ve online şirket sözcüleri gibi hareket edebiliyorlar. Ya da olur olmaz bir şekilde içerik yaratarak, şirketin online ya da offline farketmez itibarına zarar verici davranışlar içine girebiliyorlar.

Bu prensipler bütünü, sadece şirketin çıkarlarını gözetmiyor. Çalışanların sorumlulukları kadar haklarına bir ışık tutarak, herhangi bir anlaşmazlık durumunda izlenecek yolu belli ediyor. Ve aslında çok güzel bir noktaya da değiniyor;

"Çalışanlar hiçbir şekilde kurum ya da marka adına üstü kapalı savunma, pazarlama veya halkla ilişkiler çalışması yapmamalıdır. Ancak ve ancak kurumla ilişkisini ifade ederek, kurumu ilgilendiren bir konu hakkında fikir beyan edebilirler. Kurum adına sadece resmi şekilde bu alanda görevlendirilmiş kişiler konuşabilir. "

Kurum adına yetkilendirilmeden ve profesyonel ilişkiyi ifşa etmeden yapılan açıklama ve yorumların ne gibi sıkıntılar yarattığına zaman zaman şahit oluyoruz.

Bu ve benzeri çatışmaların önüne geçebilmek için, şirketlerin, online ortamdaki her türlü pazarlama ya da iletişim aktivitesine girişmeden önce , gerçek dünyada bir nevi marka elçileri olan çalışanları ile hak ve sorumluluklarına dair fikir birliğine varması gerekiyor. İş sözleşmesi hükmünden çok da farklı olmayan bu uygulama ile hem çalışanların gücünü arkasına alabilir hem de işveren markası ve itibar yönetimine katkıda bulunabilir. Ayrıca çalışanların internetteki erişimini kısıtlayıcı uygulamalar yerine, iş saatleri süresince kullanım koşullarına dair bir takım prosedürler de geliştirerek daha esnek bir şirket politikası güdebilirler.

Social Media Policy Template

İtibar, reklamla geri kazanılabilir mi?

Geçtiğimiz aylarda dünyanın en büyük otomotiv üreticisi ve en bilinen markalarından Toyota, üretim hatasından kaynaklanan büyük bir problem sebebiyle bir çok aracını geri çağırmak zorunda kalmış, hatta hatadan kaynaklı ve ciddi sonuçlar doğuran trafik kazalarında sorumlu addedilmişti.

Çok ama çok uzun zaman yönetim ve kalite felsefesiyle zirvede duran, inovasyon konusunda çığır açan Toyota' nın, küçülme sürecine girmesinin de etkisi henüz geçmemişken yaşadığı global kriz ile birlikte mevcut müşterilerinin karşısında ciddi bir itibar kaybına uğradığı gözlendi.

Süreçte sadece sorunlu araçlar için değil özellikle henüz bir kaza ya da aksaklık yaşamamış fakat halihazırda kullandığı Toyota aracı ile ilgili kuşkuda olan müşterilerin tansiyonunu düşürebilmek adına geç kalınmıştı. Bu sırada satışlarında da ciddi düşüşler yaşayan Toyota' da üst düzeylerden gelen "satışlarımız önemli değil, tek istediğimiz müşterilerimizin güvenini geri kazanabilmek" vurgusu, olay konusunda hızlı reaksiyon gösteremeyen Toyota' nın itibarına korumasına yine de pek yardımcı olamadı. Kaldı ki araçlar hakkındaki şikayetler 2002 yılına kadar dayanıyordu fakat her nasılsa bu süreçte kullanıcı hatası gibi farklı sebeplerle, konunun önemi gözardı edilmiş ve ne yazık ki müşteri tarafında çok ciddi sorunlara yol açmıştı.

Basın toplantıları, resmi açıklamalar, özürler, temenniler... Araçların geri çağırılması için yayınlanan reklamlar ve şimdi de 20 milyon sterline malolan bir reklam filmi...Kriz ve itibar yönetimi kavramlarının içi doldurulmaya çalışılırken aslında gözardı edilen tek kavram vardı o da "zamanlama"...Zamanında şirket politikaları sebebiyle alınamayan aksiyonların faturası sadece satışlardaki düşüşler, hisse değeri kaybı vb. konulara çıkmadı. İlginç bir ayrıntı olarak, tüm bu geri çağırma süreci başlamadan önce, üst düzeyde bir kaç yöneticinin farkında olunan sorunun vurgulanmaması ve sessiz kalınması ile ilgili deklarasyonda bulunduğu konuşuldu. Kaldı ki güvenlik konuları ve geri çağırma prosedüründeki adımları da hukukçular tarafından yoğun eleştiriye maruz kalarak ona yeni bir kriz konusu daha oluşturdu.

Bugün Toyota; kurum kültüründen, kalite sistemine, ilginç hikayesinden, teknolojisine kadar bir çok olguyla inşa ettiği marka kimliğini ve itibarını koruma savaşı veriyor.

Bu süreçte, müşteri güveninin geri kazanılmasından bahsederken, belirsizliğin hakim olduğu olumsuzluk sırasında yerleşen korkuların silinip gitmesinden mi dem vuruyoruz?. O halde sormamız gereken ilk soru Toyota' nın müşteri şikayet ve endişelerine karşı yaklaşımının nasıl olduğu olur. İlk etapta zaten yeterince ciddiye alınmayan bir ürün sorunun, olayları bu noktaya getirmiş olduğu düşünülürse bu konuya ciddi yatırım yapması gerekiyordu.Nitekim müşteri şikayetlerini daha iyi gözden geçirmek, onları daha iyi dinleyebilmek ve daha hızlı cevap verebilmek amacıyla Toyota yılda iki kere kalite toplantıları düzenleyeceğini ve yerel yöneticilerine daha fazla yetki vereceğini açıkladı.

Gösterime girecek yeni reklam filminde Toyota,bu iyileşme sürecini, iyileştirme yolunda istekliliğini ve kararlılığını vurgulayacak. Evet, gerekliydi. Reklam, en azından marka vaadini hatırlatmak için kullanılması gereken bir araç. Fakat asıl belirleyici olan bu değişimi müşterilerine hissettirebilmesi.

Dünyanın en büyük otomotiv üreticisi Toyota, sektörün gelmiş geçmiş en maliyetli geri çağırma durumuna imza atarken, bu güveni yeniden inşa etmek de kısa zaman almayacaktır elbet...